一款豆浆卖爆

让餐饮人“开了眼”

普通产品如何被迅速卖爆？


最近，九阳豆浆以神来之笔，将一款名为“哈基米南北绿豆”的产品打爆，首批5万袋豆浆很快售空，某平台预订需等到12月份。


◎绿豆浆售罄


一时间，该产品的爆火让很多人没有回过神来，很多网友也直言，完全看不懂。也有人说，这是继“酱香拿铁”之后，让人眼前一亮的产品营销。

“哈基米南北绿豆”的这次营销，换来00后疯狂地买单，又将给餐饮什么启示？

餐见君秉着看热闹且理性的心态发现，在某短视频平台，这款售价29.9元的绿豆浆，已售卖22.4万单，并且主推“0脂肪、无乳糖、无负担”。在该品牌直播间，仍有用户不断追问这款豆浆何时有售。

我们先快速梳理一下这个热门产品。

产品命名上，哈基米一词是某动漫片段“蜂蜜”一词的音译，后这段旋律经网友二次创作，成为席卷全网的魔性BGM（背景音），并逐渐变成一个具有高度传播性的娱乐符号。

九阳豆浆精准捕捉到这一热梗背后的年轻群体关注度，将产品命名为“哈基米南北绿豆”，迅速拉近与年轻消费者的距离。

◎图源九阳豆浆
包装设计上，产品的创新同样值得关注。该产品设计了多款包装画面，印有“哈基喆”“哈基臣子”等二创人物形象，并大量使用“哈基米南北绿豆”的歌词元素，有的包装上甚至直接印上热门表情“耄耋猫”。这些设计元素迎合了年轻消费者的审美趣味，增强了产品的社交属性。

在产品售卖方式上，九阳豆浆的主播一直播放哈基米的背景音乐，还会跟着音乐一起唱歌，网友们则在弹幕留言点歌玩梗。这种互动式营销增强了消费者的参与感和归属感，进一步推动了产品的自发传播。

简单总结来看，产品的走红，无非是热梗+情绪+社交传播的组合，满足了年轻消费者对于新奇、独特产品的心理需求，容易引发好奇心和探索欲。

这一套下来，跟火锅推新品也有相同逻辑，要有差异化产品名，要有新的摆盘出品形式，还有有线上、线下的套餐售卖方式。不同的是，卖货的价值逻辑在发生变化。

营销方式巨变

跨界融合与场景拓展

当下，做火锅、做餐饮，很多门店都有推产品、卖特色的方式，但对于当下新的消费逻辑而言，以往的营销方式大多难以跟上年轻人的消费决策。

普通营销为何通通失灵了？

我们先来个“热梗”测试，什么是老登、中登、小登，甚至幼登？这些梗的背后又延伸出什么玩法？这些都是产品营销需要关注的基本，也是理解消费者、触达消费者的路径。

然而，这些新的消费逻辑也在悄然演变，火锅餐饮人值得留意。


1、抓“热梗+热点”，将之在门店落地

在注意力即流量时代，消费者零碎化的注意力认识一家门店的时间转眼即逝，能不能“榨取”一点顾客的注意力，就成为各家比拼的硬实力。

而网络热梗、热点正是吸引注意力的绝佳方式之一。九阳豆浆敏锐地捕捉到“哈基米”这一网络热梗的巨大流量潜力，将其融入产品命名和包装设计中。通过与热梗呼应的方式，既借势流量，又避免了版权问题。

最近，奶皮子糖葫芦冲上热搜，就连海底捞的部分门店都推出了mini版产品。上周，火锅餐见一些餐创联会员就在寻找相关供应商，也有会员提供了本店的制作方法供大家参考。一些顾客打卡后，有网友专程到店吃火锅，让产品的社交属性价值突显。

不知道你有没有发现，这段时间“柚子叶”的话题成为了热门，有网友称，以此来“祛霉气祛烦恼”。一些火锅餐饮店，把柚子叶做成打卡赠品，切合当下顾客的关注点。

如何把年轻人玩梗追、热点的情绪，转化为愿意买单，愿意分享的行动才是餐饮人应该关注的重点。对此，门店可以做最小可行性测试，用小批量产品在门店进行尝试，以及在社群中先让顾客玩起来，只要有兴趣或激发互动，就值得一试。

与此同时，追热点是否与自身适配，也要看目标客群、运营等客观条件。并非是样样追，判断的标准是能否对现有的营销带来加持。

2、营造“活人感”，让消费体验充满温度与烟火气

老板，或店长性格就是一家餐饮店的“性格”。

随着餐饮连锁化率的不断上升，一些门店向外传递的更多是“不出错”的标准化，往往服务的“机器感”大于体验感。而一些带有鲜明性格特征的门店，给人的却是一种“活人感”，这种有趣、不生硬反而让年轻消费者很上头，或者说懂他们。

◎门店墙上的“碎碎念”
比如此前火锅餐见曾经研学参访的火锅品牌一根葱社区火锅，在门店的一面墙上，不仅倒进了老板的主张，这种讲真话、不端着，让顾客像是看幽默小作文一样，无限拉近与顾客的距离。

如何让门店人格化，或是让营销回归人的本质。在火锅餐见看来，一是需要人格化表达，怂火锅员工随机热舞，也有老板立下 “业绩破 200 万剃寸头” 的赌约，都是在用互动与情绪拉近距离；二是真实感传递，郭淑芬鲜切牛肉自助老火锅创始人亲自直播讲解食材与工艺，亲自到店帮门店翻店，让顾客建立品牌的“活人感”。

这些做法都指向了让品牌从商家变成朋友，让消费体验充满温度与烟火气。

3、玩跨界、联名，让外部流量为门店做加持

当下消费营销方式正呈现出多元化、体验化和跨界融合的特点。品牌越来越注重与消费者建立情感连接，通过情绪价值提升品牌认同感。

比如很会玩跨界联名的海底捞，仅在近两年就跟二次元做了8次联名，据资深行业人士观察，海底捞00后的占比已经突破30%，穿着cosplay炫火锅已经是他们的“基操”。

◎火锅+IP

又如萍姐火锅此前与游戏《大话西游》、卡皮巴拉、LABUBU等IP联名，吸引大量年轻消费者，提升品牌知名度与美誉度。

亚特餐饮联合创始人王一涵也曾表示，“营销创新是火锅品牌破圈的关键，跨界合作能让火锅与年轻消费者喜爱的元素相结合，打造独特品牌体验。”

而最懂流量与跨界的商场，也是将跨界、二次元等年轻人喜爱的潮流生活方式不断融入，让年轻人形成去商场打卡的自然惯性。

一直以来，产品上新是品牌们的重头戏，最近，成都的一家茶饮品牌举办了早春山野茶发布会，以时装周的形式玩起了屋顶大秀。把焦点不止是对准上新，而是通过演绎、塑造，与年轻人内心所追求的时尚感契合。

由此来看，商业跨界的底层逻辑，是从单点竞争到生态共生，通过整合异业资源构建新的价值，最终实现 1+1>2 的效应。

消费者的“价值重排”

火锅已经从“胃”到“心”

消费者的价值观正在经历一场深刻的变革，他们对值钱的定义、对为什么买单的判断，已经发生了根本性的转变。

壹鸣餐创创始人刘一鸣有个观点，一杯健康营养的五谷杂粮豆浆，他们可能看都不愿多看一眼；但一杯与哈基米联名的咖啡，哪怕原料普通、单价低至九毛，也能热销到断货。

普通的咖啡豆无人问津，可若附上《疯狂动物城》限量杯贴，就有人甘愿排队一小时、原价连买四杯。服务再周到的火锅店，未必能吸引他们多次光顾，但若有《明日方舟》主题合作，他们甚至愿意直接吃成黑海会员。

在刘一鸣看来，当下餐饮界的主要矛盾，已转变为消费者日益增长的情绪需求与品牌方仍停留在强调食材、工艺、价格传统卖点之间的错位。哪个品牌能率先洞察这一转变，真正理解并响应消费者的情感渴望，哪个品牌就有机会在这场消费变革中占据先机，赢得市场。

这就好比上游企业逮虾记研发的一口整只青虾滑、玫瑰黑虎虾滑、松茸鲍鱼鸡肉滑、五朵金滑等，都是高情绪价值出品。

就当下的消费者来说，已经对产品、体验，以及给自身带来什么样的情绪价值，会做一个充分的价值排序。特别是在市场充分供给的环境下，物质满足已经激不起大众的神经触感，特别是年轻消费者某种情况下，已经不是单独在买产品本身，而是买一种内心诉求，底层逻辑是不怕产品普通，就怕产品无趣。

对火锅赛道而言，传统营销常聚焦于“牛肉选自贵州黄牛”“底料炒足四小时”等卖点，而年轻一代却可能因一家火锅店推出动漫主题套餐而专程打卡。有网友直言，“味道不难吃是基础，但能让我拍照发朋友圈，这有懂我的体验，才值得光顾。”

最近，火锅餐见还发现，就连茅台也在线下各大商场推出了“i茅台”相关活动，用一系列有意思的游戏，拍照打卡、转盘等，吸引年轻消费者参与。

物质丰裕时代，产品功能层面的竞争逐渐趋同，而情绪价值成为影响消费者选择的关键变量。


最后


火锅的竞争维度已经升维。火锅老板需要像九阳豆浆玩转哈基米那样，能够精准捕捉时代情绪，并将这种情绪转化为具体，可感知的消费体验。即大家会为产品背后的情绪共鸣、社交身份、文化认同付费。